Narrative Brand Planning: Wie Marken zu echten Helden werden by Frank Otto Dietrich, Ralf Schmidt-Bleeker

By Frank Otto Dietrich, Ralf Schmidt-Bleeker

Narrative model making plans – wie Marken zu echten Helden werden Das digitale Zeitalter hat die gute alte Werbewelt gehörig auf den Kopf gestellt. Mediennutzer haben sich vom passiven Konsumenten hin zu aktiven Produzenten von Medieninhalten entwickelt – und das jederzeit und überall! Leider hat das konventionelle advertising die Menschen schon seit langem aus den Augen verloren. Als Reaktion verhängen wir Menschen immer häufiger die Höchststrafe: vollkommenes Desinteresse an Marken und ihren Versprechen. was once die digitale Welt aus Menschen, Medien und Marken jedoch nach wie vor braucht wie die Luft zum Atmen, sind echte Geschichten! Werbung muss weg von fiktiven Erzählungen innerhalb einzelner Werbemaßnahmen, hin zu realen Handlungen auf Markenebene! Das erzeugt spannende, transmediale und vor allem glaubwürdige Geschichten, die sich Menschen intestine und gerne erzählen. Frank Otto Dietrich und Ralf Schmidt-Bleeker entwerfen mit Narrative model making plans einen Ansatz, wie guy im digitalen Zeitalter Relevanz für Geschäftsmodelle, für Markenstrategien und Markenkommunikation erzeugen kann. Oder kurz: wie guy Marken Schritt für Schritt zu echten Helden macht.

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69). Die Drehbuchtheorie unterscheidet ebenfalls verschiedene Konfliktebenen. Eick fasst die Ansätze übersichtlich zusammen (vgl.  86–89). McKee unterscheidet dabei drei Arten von Konflikt: den „inner conflict“, den „personal conflict“ und den „extra-personal conflict“ (vgl. 36 3 Narration und Konflikt McKee 1997, S. 213). Seger differenziert fünf Ebenen von Konflikt: den inneren Konflikt, den zwischenmenschlichen Konflikt, den sozialen Konflikt, den situativen Konflikt und den kosmischen Konflikt.

Watzlawick et al. 2003, S. 194–201). Die Doppelbindungstheorie beschreibt die doppelte Bindung eines Menschen an paradoxe Botschaften. Die lähmende Wirkung solcher Aussagen entfaltet sich besonders in Beziehungen, die einen hohen Grad an „physischer und/oder psychischer Lebenswichtigkeit“ aufweisen.  a. “ (Watzlawick et al.  196). Überträgt man diese Aufstellung von Watzlawick et al. auf das Konzept der semantischen Räume, sind es diese Faktoren, welche die jeweilige Ordnung in den jeweiligen Räumen bestimmen.

Die semantische Differenz, die sich durch die Grenzüberschreitung offenbart, korreliert direkt mit der Unwahrscheinlichkeit, welche der Rezipient der Unternehmung unterstellt (vgl.  336). Übertragen auf den Kontext Marke geht es hier um die Wahrscheinlichkeit, mit der die Markebzw. das Produkt in einem fremden semantischen Raum anzutreffen ist. Kontakt mit einer Bratwurst zu haben, so Lotmanns Beispiel, ist hierzulande nicht ungewöhnlich. Anders wäre dem im Urwald von Papua-Neuguinea. Die Wahrscheinlichkeit wäre geringer, die Differenz höher: eine Grenzüberschreitung wäre gegeben.

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