Lebensstilsegmentierung aufgrund einer inhaltsbasierten by Ines Daniel

By Ines Daniel

​Die Marktsegmentierung ist eines der meist diskutierten Themen im advertising and marketing. Eine kaum genutzte Datengrundlage stellt dabei die inhaltsbasierte Auswertung digitaler Bilder dar. Digitale Bilder nehmen in der heutigen Gesellschaft einen immer größeren Stellenwert ein und werden zunehmend öffentlich verbreitet. Für die Marktforschung entstehen somit zahlreiche neue Daten, welche neue Erkenntnisse liefern können. Vor diesem Hintergrund verfolgt Ines Daniel die Frage, ob Fotografien die Aktivitäten, Meinungen und Interessen ihrer Besitzer reflektieren. Zudem prüft sie, ob und wie probandenseitig bereit gestellte Fotografien die Datenerhebung und -auswertung erweitern können. Das entwickelte Konzept zur Fotografie gestützten Lebensstilsegmentierung wurde mittels zweier empirischer Untersuchungen validiert.

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Besonders nützlich kann die Analyse der Situationen für die Produktentwicklung oder die Entwicklung von Verpackungsdesigns oder im Werbekontext sein (Dickson 1982). Die 26 2 Marktsegmentierung benötigten Datengrundlagen können beispielsweise über Haushalts- bzw. Geschäftspanels oder Konsumentenbefragungen erhoben werden (Wedel/Kamakura 2000, S. 10). Hinsichtlich der Anforderungen an Segmentierungskriterien lässt sich feststellen, dass das beobachtbare produktspezifische Konsumentenverhalten durch Paneldaten relativ gut messbar und zugänglich ist.

Unabhängige Variablen waren dabei z. B. Wartezeit, Reisezeit oder Transportkosten. Nähere Erläuterungen zur Regressionsanalyse finden sich beispielsweise in Draper/Smith (1966), Schach/Schäfer (1978), Montgomery et al. (2001), Bates/Watts (2007) oder Urban/Mayerl (2011). Ein weiteres prädiktives A priori-Verfahren ist die Diskriminanzanalyse. Diese Methode ist eher dazu geeignet, Segmente zu beschreiben, als sie in einem Markt zu identifizieren (Frank et al. 1972, S. 123). Bei der Diskriminanzanalyse werden Gruppenunterschiede dadurch erklärt, dass mehrere unabhängige Variablen durch Linearkombination möglichst optimal getrennt werden.

Dazu gehören Nutzerprofile, Kontaktlisten, Fotos, Videos, Evaluierungen in sozialen Netzwerken, Internetsurfverhaltensprotokolle oder Kommentare zu Produkten. Die vorliegende Arbeit setzt sich speziell mit der Datengrundlage „Fotografien“ auseinander und analysiert, inwieweit Fotografien Aussagen hinsichtlich einzelner Segmentierungsgrundlagen ermöglichen und zur Verbesserung der Analysen und der Marktsegmente beitragen können. Es ist vorstellbar, dass durch die Analyse von Fotografien von Konsumenten, Erkenntnisse für alle vier vorgestellten Bereiche der Segmentierungskriterien gewonnen werden können.

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