Grundwissen Sozio-Marketing: Konzeptionelle und strategische by Harald Christa

By Harald Christa

Aufgrund der Marktentwicklung in nahezu allen Bereichen der Sozialen Arbeit gewinnt advertising and marketing, genauer: das Sozio-Marketing, als sozialwirtschaftliches software an Bedeutung. Erfolgreiches advertising and marketing bedarf einer fundierten konzeptionellen Grundlage, used to be häufig übersehen wird. Dieses Grundwissen bietet differenziertes Wissen zur Entwicklung wettbewerbsorientierter Marketing-Strategien. In einzelnen Schritten werden Begriffe und Konzepte zu Umfeldbeobachtungen, fundierten Marktanalysen und marktbezogenen strategischen Entscheidungen zur Kunden- und Marktsegmentierung erklärt und aufgebaut. Vor allem wird klar vermittelt, dass die Faktoren 'Information' und 'Strategie' im advertising von Institutionen des Sozialen Sektors über den Erfolg maßgeblich mitentscheiden, und dass zukunftsfähiges advertising mehr sein muss als PR und Werbung.

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Die institutionelle Verfasstheit Sozialer Arbeit findet faktisch also in einem erheblichen Spannungsfeld von Wahrnehmungen, Interessen und Anforderungen statt, das Marketing hat über den Bereich der Kommunikationspolitik hinaus gegenüber unterschiedlichsten Stakeholdergruppen diesem Umstand dezidiert Rechnung zu tragen. Diese Problematik betrifft nicht nur soziale Organisationen, welche direkt bzw. operativ entsprechende Leistungen erbringen, sondern auch verbandliche Ebenen aller Art. So ist beispielsweise ein Landesverband in der sozialen Arbeit konfrontiert mit den Anforderungen seiner Träger auf regionaler oder kommunaler ebenso wie mit den Anspruchshaltungen, sozialpolitischen Kurssetzungen, Themenschwerpunkten und fachlichen Positionen der bundesverbandlichen Ebene.

Die Einsatzgebiete der Marktforschung sind je nach Branche teilweise sehr weit angelegt. Es soll bei der Abhandlung wichtiger Elemente der Marktforschung im Sozio-Marketing eine Konzentration auf folgende wesentliche Facetten erfolgen: • in quantitativer Hinsicht (Analyse der Marktform, Marktanalyse durch Kennzahlen und Marktprognose), • in qualitativer Hinsicht (Analyse von Kundenbeziehungen und Kundenbedarfen, Analyse der Wahrnehmung von Leistungsqualität) sowie • in struktureller Hinsicht (Kundenstrukturen, Segmentierungen).

Soziale Arbeit wird mithin nicht nur gegenüber zwei Kundentypen, sondern in einem breiten Feld von Ansprüchen und Betroffenheiten erbracht, wobei die artikulierten Anforderungen an die Leistung durchaus uneinheitlich bis widersprüchlich sein können. Dies ist ein Umstand, dem sich das Marketing sozialer Organisationen mit seiner Herangehensweise und Instrumenten stellen muss und der das spezifisch soziale Element des Sozio-Marketings mit prägt. Aufgrund ihrer Bedeutung für ein Marketing sozialer Organisationen sollen wesentlichen Besonderheiten im folgenden Schaubild noch einmal zusammengefasst dargestellt werden.

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