Corporate Brand Management: Marken als Anker strategischer by Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Prof. Dr. Torsten Tomczak, Dr.

By Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Prof. Dr. Torsten Tomczak, Dr. Joachim Kernstock, Dr. Tobias Langner (auth.)

Das große Potenzial eines marktorientierten company model Managements wird in der Unternehmensführung und im advertising vieler Unternehmen noch nicht ausreichend ausgeschöpft. Starke company manufacturers erzeugen eine große Strahlkraft auf Kunden wie Kapitalgeber und andere Anspruchsgruppen und erhöhen das dedication der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Sie schaffen nachhaltig Wert.

Esch, Tomczak, Kernstock und Langner zeigen, wie Unternehmen ein wirksames und wertschöpfendes company model administration als marktorientiertes Führungskonzept etablieren können. Im Mittelpunkt steht dabei die Entwicklung, Gestaltung und Umsetzung der Beziehung zwischen der Unternehmensmarke und ihren Kunden, Mitarbeitern, Shareholdern, Stakeholdern sowie den Produkt- und Familienmarken. Das Führungskonzept wird anhand zahlreicher Praxisbeispiele illustriert.

Die 2. Auflage wurde aktualisiert und ergänzt.

"Corporate model administration" richtet sich an Vertreter des Top-Managements, Verantwortliche der Markenführung, Brand-Management-Berater sowie Wissenschaftler und Studenten aus advertising and marketing und Strategischem Management.

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt advertising sowie Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen.
Prof. Dr. Torsten Tomczak ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre und advertising and marketing sowie Direktor des Instituts für advertising und Handel an der Universität St. Gallen.
Dr. Joachim Kernstock ist Leiter des Kompetenzzentrums model administration des Instituts für advertising und Handel an der Universität St. Gallen.
Dr. Tobias Langner ist wissenschaftlicher Assistent am Lehrstuhl für advertising sowie Projektleiter am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen.

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Dass die Corporate Brand als Absender mit auf den Produkten steht, die Produkte aber eine eigene, starke Marke haben. Beispiel hierfür ist DaimlerChrysler, die beispielsweise unter dem Logo des Smart den Untertitel “smart – a brand of DaimlerChrysler” führen (vgl. Smart, 2003). • Bei Henkel werden die starken Produktmarken durch das HenkelLogo unterstützt. Bei dieser Mischform werden die verschiedenen Stakeholder primär mit unterschiedlichen Marken angesprochen: die Konsumenten mit der Produktmarke und die Stakeholder, deren Bezugspunkt das Unternehmen ist, mit der Corporate Brand.

Nur so kann die Botschaft des Unternehmens erfolgreich vermittelt werden. 4 Das Management Team für die Corporate Brand festlegen Die Corporate Brand hat sich in das Ziel- und Strategiesystem des Gesamtunternehmens einzugliedern, sie muss dieses sogar in einem starken Maß mitprägen. Zudem ist die Unternehmensmarke auch organisatorisch sowie hierarchisch adäquat zu verankern. Das Instrumentarium zur internen und externen Umsetzung der Corporate Brand beschränkt sich dabei nicht nur auf den Marketing-Mix, sondern ist durch alle Maßnahmen des Unternehmens zu fundieren.

B. Aaker und Joachimsthaler, bezeichnen die Markenstrategie als Gesicht der Business-Strategy. Heutzutage könnte man möglicherweise sogar einen Schritt weiter gehen. Wenn die Corporate Brand die Identität des Unternehmens umfasst, könnte man daraus geradezu zwangsläufig folgern, dass sich jede Geschäftsstrategie an der Corporate Brand Strategie ausrichten sollte (Esch, 2005b). Diese würde nach diesem Verständnis die Leitplanken für jedwede strategischen Überlegungen bilden. Ein Finanzunternehmen, das über viele Jahre eine große Expertise in diesem Bereich aufgebaut hat und sich als Partner seiner Kunden betrachtet, der für diese einen Beitrag zur Zukunftsgestaltung leistet, müsste auf Basis einer solchen Corporate Brand Identity dazu passende Geschäftsstrategien wählen und unpassende ausschließen.

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